Наш клиент – строительная компания «Ивалес», занимается продажей частных домов под ключ. Владелец компании обратился по рекомендации в связи с популярной проблемой: не хватает заявок.

Узнаете проблему?

Получить заявку на строительство частной недвижимости – это всегда целая эпопея. Люди не принимают решение о покупке дома спонтанно. Страшно представить, сколько они думают, сравнивают и оценивают. Человек выполняет целое «путешествие», состоящее из размышлений, взращивании потребности и длительном обосновании своего желания.

Крайне непрофессиональное решение в этом случае – просто запустить контекстную рекламу и ждать у моря погоды. Хотя именно так и поступают многие специалисты по рекламе.

Маркетинговое продвижение предполагает работу с двумя факторами: продукт и аудитория. Чтобы свести эти два объекта, нужно внимательно изучить каждый. Чем точнее мы декомпозируем каждый компонент, тем быстрее используем полученные данные на практике, применив нужные диджитал-инструменты. Приведем пример.

Для компании «Ивалес» мы провели двухэтапное исследование целевой аудитории.

CJM, или карта путешествия клиента – одна из важнейших маркетинговых концепций, предполагающая деление пути к покупки на 6 этапов. Нам важно понять, на каком уровне потребности находится клиент. Под каждый уровень потребности собираем отдельные группы клиентов, на которых настраиваем отдельные кампании.

Никто не знает продукт и аудиторию лучше, чем сам владелец бизнеса. Мы тоже не знаем. Но нам очень важно во всем разобраться, чтобы получить максимум вводных данных для запуска работы.

Мы встретились с владельцем компании Ивалес и задали ряд вопросов. Спрашивали про среднюю продолжительность сделки, частые возражения перед покупкой, про конкурентов, «упаковку» услуги и многое другое. По результатам интервью выяснилось, что чаще всего аудитория интересуется условиями ипотечного кредитования на ИЖС.

Чтобы подтвердить свои догадки о важности потребности, мы изучили статистику в Яндекс.Вордстат.

Вы наверняка про него слышали: это простой механизм от Яндекса, который позволяет оценить частоту поисковых запросов в месяц. Так, запрос «ипотека на частый дом» забивается около 30 тыс. раз в месяц! А значит, потребность более чем актуальна.

Какой итог? Долгие переговоры с владельцем бизнеса – для многих не самый приятный, но неизбежный и важный этап формирования маркетинговой стратегии. Только дилетант полагает, что уже все знает, а потому достаточно просто запустить рекламу.

Итоги исследования показали, что текущий сайт клиента слабо обрабатывает поступающий трафик. Пользователи не получают всех ответов и просто уходят к конкурентам.

Надо исправлять.

Добавили на страницы подробную информацию про ипотечное кредитование. Как выяснилось, компания «Ивалес» самостоятельно занимается сбором и подачей документов в кредитные организации, после чего предлагает клиентам лучшие условия по ипотеке. Получается, «Ивалес» – это еще и своего рода кредитный брокер, вот только нигде про это не указано! Добавили соответствующие блоки на сайт:

Важно задержать внимание пользователя на предложении, которое транслирует бренд / компания. Но как это сделать? Простой вариант – ретаргетинг на людей, которые как-то взаимодействовали с сайтом. Но есть ли смысл тратить бюджет на людей, которые, возможно, ничего покупать и не собираются? Поэтому мы поступили хитрее.

Наш дизайнер подготовил несколько презентаций под разные типы строительства, Каждую презентацию поместили в карточку того или иного проекта.

Логика такая:

1) Человек оценивает разные дома, переходя из одной карточки в другую.

2) Находит понравившийся дом, изучает характеристики, видит кнопку скачивания презентации.

3) Сохраняет презентацию на телефон или ПК. В дальнейшем эта презентация еще не раз будет маячить у пользователя перед глазами. Тут важно понимать: если человек уже решился на какое-то действие, пусть и незначительное, то в дальнейшем решится и на шаги посерьезнее.

4) Чтобы человек помнил про «дом мечты», мы запускаем ретаргетинговые рекламные кампании на лиц, которые скачали презентацию. Дом, который человек изучал ранее, будет преследовать его по всему интернету.

Просто, элегантно, логично, эффективно. Механизм работает как часы: каждый сегмент ЦА «прогревается» к сделке соразмерно тому, на каком уровне осознания потребности находится.

Вместо больших и неудобных прайс-листов мы подготовили простой и понятный калькулятор, с помощью которого человек может сразу понять, сколько будет стоить его проект.

Пока человек не уверен в стоимости строительства, потребность должным образом не сформирована. А когда пользователь самостоятельно проводит все расчеты и получает нужную сумму – он становится на ступень выше к сделке.

Онлайн-калькулятор значительно уменьшает число нецелевых обращений и гарантированно увеличивает объем  заказов с сайта. Заинтересованный посетитель сам воспользуется калькулятором, чтобы получить интересующий его результат. Клиент не тратит время на консультации по телефону, чтобы узнать информацию о стройматериалах и итоговой цене дома.

Вот так выглядит калькулятор для строительной компании Ивалес:

Клиент сообщил, что все заявки, которые поступали со страницы с калькулятором, были максимально целевые и "горячие".

Рекламные инструменты – это своего рода оружие, помогающее нацелиться на нужную аудиторию, чтобы показать ей нужное сообщение. Оружие в наше время должно быть высокоточным, а специалисты, которые его эксплуатируют, должны быть профессионалами своего дела.

Описанный выше подход не подвел нас и в работе с «Ивалес». Результаты перед вами.

Можно долго менять свой сайт, менять подрядчиков по контекстной рекламе и социальным сетям, но если не объединить все знания и инструменты в единую продуманную систему, то все ваши затраты равносильны лотерее.

И всё потому, что необходимо хорошо изучить целевую аудиторию и конкурентов. Знать позиционирование ваших УТП среди конкурентов, сформировать их ценовую политику. Знать все свои сильные и слабые стороны и понимать, как их можно изменить.

Большая часть людей не покупают товары и не заказывают услуги при первом касании с вашим проектом. Как превратить человека, изначально ничего не знающего о вашем продукте и компании в постоянного клиента и последователя вашего бренда? На эти вопросы и отвечает digital-стратегия и профильные аудиты.

Николай Красавцев

Генеральный директор "Медиа-Бридж"