Студия «Сотури» – небольшой, но по-настоящему крутой бизнес. Салон находится в центре Москвы. Внутри трудятся несколько профессиональных мастеров. Ценники здесь довольно высокие, что оправдано качеством оказываемых услуг. 

Если вам сложно ассоциировать себя с «Сотури», не спешите расстраиваться. Расположение салона и цифры в прайс-листе не помогают в решении главной проблемы. А именно, посещаемость у студии была очень-очень средняя.

А что обиднее всего, в Москве есть и другие салоны, где ценники и услуги аналогичные, но записаться можно только за пару недель, если не за месяц – настолько там много клиентов.

Популярное в таком случае решение – нанять SMM-специалиста и «наводить порядок в соцсетях». Ведь кто как не опытный таргетолог приведет в порядок бизнес-показатели?

Наш клиент, студия «Сотури», выбрала другой путь. Вместо специалиста по соцсетям они выбрали нас, digital-агентство полного цикла. Решение посложнее, но и гарантий больше!

Важно уточнить: мы не против специалистов по продвижению в соцсетях. Но в погоне за идеальным креативами легко забыть о главном – о целях бизнеса. Бизнесу нужны клиенты. А чтобы клиентов было много, нужно обеспечить всего одну простую связку:

Звучит банально, вот только работа вмещает в себя:

– Исследование текущих бизнес-процессов
– Корректировка презентации услуг и ценников
– Доработка площадки для демонстрации услуг (сайт или соцсети)
– Настройка и ведение рекламных кампаний
– Подача финансовой отчетности
– Регулярное масштабирование

Это тот минимум задач, реализация которых позволит гарантированно укрепить свои позиции на рынке. 

На этом можно закончить кейс и продемонстрировать результаты. Кстати, вот они:

Хотя стоп! Мы ведь знаем, что наш читатель обладает пытливым умом и хочет разобраться, как «умный» маркетинг влияет на рост прибыли салона. Не заставляем вас ждать, рассказываем!   

Никто не знает продукт и аудиторию лучше, чем сам владелец бизнеса. Мы тоже не знаем. Но нам очень важно во всем разобраться, чтобы получить максимум вводных данных для запуска работы.

Конечно, никто из наших специалистов не подставлял голову для получения превосходных афрокудрей. Пожалуй, разобраться в бизнес-процессах можно и без этого. Но вот интервью – это первый и ключевой этап, обязательный для последующей работы.

Полдня мы напрягали специалистов салона «Сотури» вопросами, а они нам терпеливо отвечали. Получили такой объем информации, что на всю жизнь запомнили про карвинг, органические материалы из пигмента шерсти овцы для биозавивки и особенности стрижки кудрявых волос.

Любой здравомыслящий бизнес (в том числе и «Сотури») сперва задается вопросом:

В ходе интервью мы разбираемся, по каким объективным параметрам один бренд провереннее и эффективнее других брендов. Пытаемся понять, почему тот же «Сотури» – это один из лучших салонов даже по меркам перенасыщенного московского рынка. Если не получается найти преимущества – все равно находим!

Информация получена – теперь важно ее сегментировать. Это как скинуть все инструменты в одну коробку, а после пытаться разложить их по нужным полкам. Зато когда все данные сгруппированы, их можно использовать под разные ситуации.

На руках у нас оказываются два типа структурированных данных: про аудиторию и продукт. Теперь свести эти два объекта будет гораздо проще, ведь аудитория сгруппирована по потребностям, а продукт по уникальным особенностям.

Мы знаем, кому подойдет карвинг, а кому биозавивка. Имеем четкое представление, почему женщины делают натуральные кудри перед отпуском. Понимаем, как девушки ищут парикмахера для кудрявых волос. Проще говоря, у нас есть самое главное – потребности.

Исследование проведено, все готово к настройке рекламы. Но прежде чем запустить трафик, надо представить себя на месте клиента. Вот он видит рекламу, кликает по объявлению и попадает на сайт. Что он видит на первом экране?

Клиент не видит ничего внятного. На первом экране красуется большая надпись «Услуги студии», на втором – сразу прайс-лист. Чуть ниже идут разрозненные тезисы про виды биозавивки и совсем немного картинок с довольными клиентками.

Не дело!

Мы слишком совестливы, чтобы лить рекламный трафик на текущую страницу. Поэтому оповещаем клиента о проблемах и получаем согласие на доработку.

В рамках существующего сайта мы подготовили отдельную страницу, где учли все вопросы и потребности посетителя. На первом экране презентуем ключевые особенности услуги в цифрах. На втором экране – короткий текст про услугу и карусель со множеством изображений.

Только затем мы располагаем прайс-лист. Не стоит помещать ценники в самый конец сайта – пользователь устанет их искать и не уделит время нашим текстам и картинкам. Логично сразу показать цены, а лишь потом доказывать преимущества услуги через контент:

Страницу мы сделали в формате чередования эмоциональных и рациональных блоков. Это лучший способ убедить пользователя. Вначале он видит фотографии довольных посетительниц. Возникают эмоции, включается режим «хочу так же». Следующий экран – и мы рассказываем человеку, почему биозавивка лучше и безопаснее химии. Затем опять эмоциональный блок, потом снова рациональный – уже с реальными отзывами с Яндекс карт, и так далее.

В то время как таргетолог готовит таблицы с портретом «рядового покупателя», мы собираем полный пласт потребностей аудитории. Это проще, элегантнее и тупо эффективнее. Зачем предлагать услугу эфемерной «Наталье 35+» из только что выдуманного «портрета потребителя», если можно обратиться к конкретному сегменту ЦА с четко сформированной потребностью?

Чтобы подтвердить полученные представления о нуждах аудитории, мы используем инструмент «Вордстат».

Вы наверняка про него слышали: это простой механизм от Яндекса, который позволяет оценить частоту поисковых запросов в месяц. Например, в июле запрос «Афрокудри в Москве» искали 1300 раз в месяц, а запрос «Стрижка на кудрявые волосы» – 16 450.

С помощью Вордстата мы подтверждаем имеющиеся представления о потребностях. Теперь мы точно знаем, зачем и когда люди обращаются за биозавивкой. Остается подготовить подходящие рекламные сообщения для каждого сегмента аудитории.

Такой подход мы называем «гиперсегментацией». У нас есть «высокоточный» рекламный инструмент – Яндекс.Директ. С его помощью мы нацеливаем отдельные посылы на отдельные группы людей. Совпадение потребности и ценности получается максимальным. Согласитесь, это в разы эффективнее, чем лить горы трафика на женскую аудиторию с рандомно выбранными интересами?

Мы знаем, что в этом мире не существует волшебных кнопок, нажав на которые можно получить гору денег. У нас нет даже чего-то похожего, но есть кое-что покруче: стратегическое мышление.

Студия «Сотури» быстро вышла на нужный объем записей максимально безопасно – без каких-либо рисков потерять бюджет и остаться без заявок.

К слову, ради теста сначала мы запустили рекламу на старую страницу сайта, а после – на созданную нами. Вот результат:

Кратко повторим, как работает наш механизм:

Тут как бы линия вниз, следствие (этапы):
1) Учтены основные потребности аудитории, после чего собраны по группам.
2) Под каждую потребность сформулирована отдельная ценность
3) Собраны конверсионные запросы пользователей.
4) Рассчитана экономика компании: стоимость заявки не дороже чистой прибыли, которая будет получена от оказания услуги.
5) Заявки приходят регулярно.

Не лишним будет напомнить, что маркетинг – это про цифры и экономику, а не про креативы и слив бюджета на непонятные тесты. Мы выступаем за чистый, строго математический подход.

Большинство рекламных агентств на рынке не проводят даже минимальных исследований перед запуском трафика. Некоторые и вовсе проводят бесчисленное количество тестов, пока число заявок и их стоимость не станут выгодными для бизнеса. Слегка опасный подход, не так ли?

Наша логика простая: вначале строгий расчет и анализ, потом контроль и проверка, и лишь затем использование рекламных механизмов. Любой другой способ – баловство и непрофессионализм. А с учетом того, что в России осталось не так много рекламных площадок, ценность первичного исследования возрастает в несколько раз (напомним, что мы с вами лишились Facebook, Instagram и Google Ads).

Самое важное: мы ценим свое дело. Нам интересно вникать в любые процессы – от биозавивки до ремонта промышленного пищевого оборудования.

Можно долго менять свой сайт, менять подрядчиков по контекстной рекламе и социальным сетям, но если не объединить все знания и инструменты в единую продуманную систему, то все ваши затраты равносильны лотерее.

И всё потому, что необходимо хорошо изучить целевую аудиторию и конкурентов. Знать позиционирование ваших УТП среди конкурентов, сформировать их ценовую политику. Знать все свои сильные и слабые стороны и понимать, как их можно изменить.

Большая часть людей не покупают товары и не заказывают услуги при первом касании с вашим проектом. Как превратить человека, изначально ничего не знающего о вашем продукте и компании в постоянного клиента и последователя вашего бренда? На эти вопросы и отвечает digital-стратегия и профильные аудиты.

Николай Красавцев

Генеральный директор "Медиа-Бридж"